LEGO, dalla crisi al rilancio: cosa insegna alle aziende che vogliono fare AI

Nel mondo della trasformazione digitale e dell'intelligenza artificiale è facilissimo innamorarsi degli strumenti: nuove piattaforme, modelli generativi, assistenti "intelligenti" che promettono di cambiare tutto. Eppure, le storie più interessanti del business ci ricordano che la vera trasformazione non è mai solo tecnologia: è capacità di scegliere, di dire dei no, di innovare senza perdere se stessi.

È uno dei motivi per cui, quando lavoro con le aziende in Castaldo Solutions, torno spesso al caso LEGO. Non solo come icona dell'infanzia, ma come esempio concreto di come l'innovazione possa portare quasi al fallimento e poi, con un cambio di sguardo, diventare la leva del rilancio.

La crisi dell'innovazione "rigida"

All'inizio degli anni Duemila LEGO era in crisi profonda. Per reagire alla concorrenza e ai cambiamenti del mercato, l'azienda aveva scelto una strada apparentemente logica: innovare in tutte le direzioni. Nuove linee di prodotto a ritmo serrato, incursioni in settori lontani dal proprio core – parchi tematici, abbigliamento, gadget, videogiochi – e anche giocattoli sempre più preassemblati, lontani dall'esperienza di costruzione libera che aveva reso famoso il brand.

Risultato: complessità interna alle stelle, costi in aumento, persone spaesate e un'identità di marca che si andava sfumando. LEGO stava innovando, sì, ma in maniera "rigida": progetti calati dall'alto, poco ascolto del cliente, una corsa a fare cose nuove senza chiedersi se fossero davvero coerenti con ciò che rendeva unico il mattoncino.

La svolta: tornare al cuore

La svolta arriva con il nuovo CEO, Jørgen Vig Knudstorp, e con una domanda tanto semplice quanto radicale: che cosa amano davvero, nel profondo, le persone quando giocano con LEGO? Da lì inizia un lavoro di pulizia, di riduzione, di ascolto. Si torna al cuore del gioco di costruzione, ma non in modo nostalgico: si sperimenta, si osserva, si corregge. Soprattutto, si coinvolge chi LEGO lo usa e lo ama.

La community – bambini, famiglie, appassionati adulti – smette di essere un pubblico passivo e diventa parte del processo. Nascono canali per raccogliere idee, iniziative come LEGO Ideas che permettono ai fan di proporre set, votarli, vedere alcune creazioni trasformarsi in prodotti ufficiali. L'innovazione non è più un salto nel buio, ma un percorso di piccoli esperimenti guidati da una stella polare chiara: restare fedeli al DNA di LEGO, ampliandolo senza snaturarlo.

La lezione per l'era dell'AI

Che cosa c'entra tutto questo con l'AI e la trasformazione digitale? Molto più di quanto sembri. Oggi molte aziende si comportano come la LEGO del periodo peggiore: aprono decine di iniziative digitali e progetti di AI, comprano strumenti, attivano piloti, ma faticano a collegare tutto questo a una direzione precisa, a processi solidi, a bisogni reali dei clienti. Il rischio è lo stesso: complessità, sprechi, disillusione.

La lezione LEGO, invece, invita a un altro approccio. Non si tratta di innovare meno, ma di innovare con intenzione. Significa chiedersi:

• Qual è il nostro "mattoncino", il nostro nucleo di valore?
• In che modo l'AI può rafforzarlo, renderlo più accessibile, più efficace, più personalizzato?
• Quali esperimenti possiamo fare in piccolo, misurando l'impatto, prima di estendere una tecnologia a tutta l'organizzazione?

L'intelligenza artificiale, in questo schema, diventa uno strumento per progettare meglio servizi e processi, non un fine da inseguire perché "sta succedendo". È la differenza tra lanciarsi su ogni novità e costruire, passo dopo passo, un percorso di trasformazione coerente con la propria identità.

Conclusioni

LEGO ci ricorda che una crisi non nasce solo da una mancanza di idee, ma anche da un eccesso di idee non filtrate, non allineate. E che il rilancio non passa da un colpo di genio tecnologico, ma da una disciplina: sperimentare, ascoltare, imparare, senza mai perdere di vista chi siamo e per chi lavoriamo.

Nell'era dell'AI, può sembrare controintuitivo dirlo, ma è spesso la scelta più prudente e più profittevole: innovare meno "in larghezza" e molto di più "in profondità", come LEGO ha fatto con i suoi mattoncini.

Gaetano Castaldo CEO & Founder, Castaldo Solutions